É claro que campanhas com o propósito de provocar a mudança social, já eram postas em prática desde a antiguidade grega, mas os conceitos e analogias que viriam a formar aquilo a que se denomina Marketing Social, apenas surgiu oficialmente como fenómeno em 1971, com Kotler e Zaltman. E o termo analogia não é utilizado inocentemente. Foi assim que o Marketing Social nasceu e se desenvolveu: como uma analogia ao Marketing Comercial. Philip Kotler, o principal autor da disciplina, definia-a desta forma em 2002: “Marketing Social é o uso dos princípios e técnicas de marketing para influenciar um público-alvo a voluntariamente aceitar, modificar, ou abandonar um comportamento para o benefício de indivíduos, grupos ou da sociedade como um todo.”

Comercial versus Social

Existem por isso importantes semelhanças entre estas duas áreas do marketing. A maior parte delas a nível metodológico. Ambas começam por segmentar e identificar alvos, adoptam uma óptica de acção que começa a partir das necessidades destes segmentos e têm a necessidade de construir um sistema de informação, capaz de providenciar dados para analisar.

Quer uma quer outra, baseiam-se no marketing mix para construir e implementar as suas acções, e necessitam de ter capacidade para monitoriza-las e avalia-las.

Ambas podem ser usadas por instituições públicas ou privadas, com ou sem fins lucrativos.

Então, se a metodologia é a mesma, ou na pior das hipóteses adaptada (por exemplo, existem modelos de marketing mix que incluem uns “P’s” extra aos quatro clássicos), onde estão as diferenças? Porque foi necessário criar uma disciplina à parte se os métodos são praticamente os mesmos?

O motivo é simples: a diferença encontra-se no elemento fundador de qualquer processo — o objectivo.

Embora no fundo se trate sempre de encontrar a melhor forma de “vender um produto”, as razões que subjazem a este propósito são diferentes se se tratar do Comercial (vender para maximizar o lucro), ou do Social (vender para melhorar o bem estar de terceiros).

Surge então outra diferença — o produto. No marketing comercial este está bem definido, por mais intangível que seja. É uma televisão, um livro, uma viagem, uma refeição num restaurante. No marketing social o produto é antes de mais uma ideia social (crenças, valores ou atitudes) que se procura transmitir. Esta ideia pode depois materializar-se em práticas sociais, ou até em objectos tangíveis.

Por exemplo, a ideia social “Prevenção Rodoviária”, pode implicar a promoção da prática social “Condução Segura”, que pode significar a promoção do uso de um objecto tangível como o “Cinto de Segurança”.

A mudança: o principal desafio

No marketing pretende-se que o público-alvo reaja da forma pretendida. Parte das vezes essa reacção é sinónimo de uma mudança — trocar de marca, decidir-se a comprar um produto, etc.

O grau de sucesso pode depender da qualidade da estratégia implementada, e também do tipo de produto que se quer vender. Vender uma garrafa de água é fácil: a necessidade é indubitavelmente presente e o preço é acessível. Vender um automóvel é mais complicado, principalmente porque o preço obriga o consumidor a pensar algumas vezes antes de tomar a decisão final.

Ora, no marketing social o produto é uma ideia, que se traduz habitualmente pela alteração de uma rotina cómoda, sem que, muitas vezes, existam benefícios directos, imediatos e compreensíveis para a pessoa visada.

Como convencer um indivíduo a adoptar comportamentos diferentes dos seus hábitos? Como alterar a mentalidade de um determinado grupo?

Como convencer um fumador a deixar de fumar, um condutor a respeitar o limites de velocidade, um empresário a empregar pessoas com deficiência.

É por ter de responder essencialmente a questões deste tipo, que a estratégia em marketing social, é sempre uma estratégia de mudança.

As estratégias de mudança podem ser de quatro tipos:

i) Tecnológica — alterar os produtos (ex. embalagens dos maços de tabaco com fotografias chocantes)

ii) Económica — alterar o preço de certos comportamentos (ex. aumentar o imposto sobre o tabaco, tornando mais caro continuar o hábito de fumar)

iii) Legal e Política — criar condicionantes a nível legislativo (ex. proibir o consumo de tabaco em locais de trabalho)

iv) Educacional — informar acerca dos benefícios da mudança proposta (ex. campanhas publicitárias anti-tabagistas)

Esta última estratégia é a mais habitual, até porque é a única que pode ser empregue por qualquer entidade. As outras podem implicar a criação de leis, pelo que só podem ser implementadas por órgãos de soberania.

Quando se fala de estratégia educacional, fala-se de informar, prevenir, corrigir. No fundo, fala-se de comunicar. A comunicação é uma variável importante, qualquer que seja o tipo de marketing em que se está, mas no Social, reveste-se de um interesse estratégico fulcral.

Quando a única coisa que se tem é um comportamento social ideal, e a única coisa que se quer são que os alvos adoptem tal comportamento, comunicá-lo da forma mais efectiva possível, pode ser a única forma de vencer o desafio.

Só comunicação não chega

É preciso ter atenção nesta abordagem educacional baseada em campanhas de comunicação. Depressa se pode cair em paternalismos, ou atingir o problema em pontos onde ele é insensível.

Les Robinson (1998) demonstrava o simplismo desta abordagem dividindo-a em três fases:

Nós temos o conhecimento e o comportamento correcto. Eles não.

Nós injectamos-lhes conhecimento.

Eles apercebem-se do erro e passam a comportar-se correctamente.

Dois pressupostos estão aqui implícitos: o primeiro é que os alvos nunca sabem que estão a ter um comportamento incorrecto; o segundo é que o único obstáculo à mudança é a sua ignorância no que respeita à solução.

Tratam-se de dois pressupostos falaciosos e o exemplo do fumador é um caso demonstrativo disso. Os fumadores sabem que não deviam fumar e conhecem os malefícios de tal prática, contudo a maior parte deles não desiste, apesar das pressões.

Actualmente, ainda existem intervenções com base nestes pressupostos, contudo estas intervenções estão condenadas ao insucesso, pois não vão à raiz dos problemas.

O mesmo autor propõe uma nova abordagem, que vai mais além da transferência de conhecimento. Consiste em remover obstáculos que impedem a mudança, ou em alternativa, abrir 7 Portas (este modelo é conhecido por Modelo das 7 Portas).

Conhecimento - saber que existe um problema e que existe uma solução (eu sei que deveria)

Desejo - visualizar um futuro diferente para o qual se queira caminhar (eu quero)

Capacidade - saber dar os passos para atingir o objectivo (eu consigo)

Optimismo - ter confiança no processo (vale a pena)
Facilitar - suporte externo que ajude a perceber o processo (é fácil)

Estimular - levar um empurrãozinho (vou aderir)

Resposta e Reforço - as rotinas antigas tendem a voltar (foi um sucesso)

Subjacente a esta abordagem mais complexa, está sempre o conceito de que não se deve entender os alvos como sujeitos passivos, dispostos a aceitar e adoptar tudo o que se lhes recomenda.

A importância do empowerment

Para que a mudança ocorra de forma consistente, o ponto de partida reside na consciencialização e na responsabilidade do próprio em querer alterar os seus hábitos. Só assim os estímulos e a construção externa de um ambiente mais propício, pode produzir resultados.

Até porque as campanhas têm que acabar eventualmente (por mais não seja, pelo fim do financiamento), terminando com ela os esforços de marketing social específicos, é importante que fique, se tudo for bem sucedido, a semente que provocou a mudança de atitudes.

Então… é como vender sabonetes?

A pergunta que Wiebe fez em 1952, pode agora ser respondida. E de forma afirmativa. Salvo as grandes diferenças “físicas” entre o produto comercial e social, os 30 anos de existência metódica de Marketing Social, comprovam que os princípios básicos utilizados para vender uma ideia com sucesso, mantêm-se.

Mantêm-se sobretudo a importância que necessariamente tem que ser atribuída aos públicos alvo (compreender os seus desejos e potencialidades), e a imaginação para criar uma boa estratégia de marketing capaz de atingir os objectivos propostos.